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Glowing skincare by Fondazione Cirulli

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Artsupp

Attutisce gli effetti del tempo, ringiovanisce, tutti la vogliono: non stiamo parlando della pietra filosofale ma della perfetta beauty routine, la cura della pelle del viso e del corpo attraverso una serie di passaggi che ne garantiscono la salute, l’idratazione e la compattezza.

Skin therapist, skincare expert, make-up artist, beauty blogger… sono sempre di più oggi i professionisti che si prendono cura della pelle del viso e del corpo. Altrettante le linee beauty dedicate che continuano a nascere, nel rispetto delle ultime tendenze: bio, vegan, cruelty free e, ça va sans dire, dermatologicamente testate. Di gran voga nel mondo dello spettacolo il lancio di linee beauty per viso, corpo e capelli da parte di artisti, cantanti e attori del grande schermo. Pagine patinate su Instagram ne delineano i benefici, decine, centinaia, migliaia di nuovi followers ne seguono i consigli.

Se oggi appare così importante il mondo dell’estetica, non dobbiamo pensare sia un fenomeno esclusivamente contemporaneo. Si sa, già dai tempi degli antichi Egizi era in voga l’utilizzo del maquillage e di prodotti cosmetici, per motivi non sempre puramente estetici. 

Nel corso dei secoli la beauty routine ha accompagnato generazioni e generazioni di donne con soluzioni ingegnose, a volte azzardate, ma in linea con le esigenze del tempo e del ruolo sociale, e di pari passo con la trasformazione della figura femminile, della sua estetica e della sua posizione all’interno della società e del nucleo famigliare.

Felix Fraschini
Hand Balsam, 1952
Fondazione Massimo e Sonia Cirulli

Gli anni Cinquanta del secolo scorso sono segnati da forti rivoluzioni culturali e di costume. Una delle principali è sicuramente la nascita della televisione, momento che segna la svolta nell’industria cosmetica, influendo sulle vendite del make-up e dei prodotti beauty, che improvvisamente subiscono una vertiginosa impennata. Durante gli anni ’50 la donna torna tra le mura di casa incarnando apparentemente la figura della moglie e della madre perfetta. Perfezione non solo della condotta ma anche dell’aspetto fisico. L’imperativo categorico è l’uniformità dell’incarnato, bianco d’inverno e dorato d’estate. Per questo motivo utilizzare creme idratanti e balsami leviganti è all’ordine del giorno.

L’idratazione della pelle è fondamentale per mantenerla in salute; inoltre visto il grande utilizzo dei prodotti di make-up la crema ha anche lo scopo di salvaguardare la pelle dagli agenti aggressivi e atmosferici così come preparare delicatamente l’incarnato all’applicazione del trucco, che proprio in questi anni del boom economico inizia a essere venduto porta a porta (una delle prime aziende a inaugurare questo tipo di vendita fu l’americana Avon, quella per cui Peggy Boogs, interpretata da Dianne Wiest, lavora come agente di vendita nel celeberrimo Edward Scissorhands di Tim Burton).

Peggy Boogs è agente di vendita porta a porta per la ditta di cosmetici Avon nel film Edward Scissorhands (Tim Burton, 1990)

Siamo in un momento in cui il mondo del cinema continua a sancire la bellezza come principale fattore di fascino, come affermano anche le numerose riviste del tempo le quali moltiplicano le confidenze delle star sull’arte del trucco, il segreto per essere bella, e ancora pagine di pubblicità di prodotti che promettono ciglia lunghe e folte, un corpo depilato, una pelle curata, uno sguardo magico, capelli splendenti o morbidi, lucenti, setosi.

Anonimo/Anonymous
Shampoo Palmolive, 1957
Fondazione Massimo e Sonia Cirulli

Se oggi è Instagram a influenzare generazioni di donne con linee beauty sempre nuove lanciate da vip da milioni di followers (basti pensare a Rihanna, Lady Gaga , Gwyneth Paltrow, Kyle Jenner, Pharrell Williams), settant’anni fa il medium di comunicazione per eccellenza è la televisione, novità assoluta che cambia anche le regole del beauty nel mondo femminile. 

Le influencer di allora? Marilyn Monroe, Dorothy Dandridge, Greta Garbo, Anna May Wong e le italiane Sophia Loren, Gina Lollobrigida, Claudia Cardinale, Monica Vitti, star indiscusse di quel cinema che gioca con il corpo, la luce, lo schermo, i sensi dello spettatore, innalzando le attese e i desideri dell’epoca.

In quegli anni, oltre alla tv anche i manifesti, affissi per strada e stampati sulle riviste femminili, pubblicizzano i prodotti di bellezza per la cura del corpo femminile. 

Molto in voga nella seconda metà i prodotti del marchio Lux, azienda fondata nel 1889 con sede oggi a Singapore che parte dalla produzione di sapone per bucato per poi approdare nel 1924 come primo sapone da bagno. Lux si distingue anche per essere uno dei primi marchi a essere pubblicizzato da celebrità del mondo dello spettacolo, diventando noto come “sapone delle dive”. In questi manifesti custoditi in Fondazione Cirulli il volto dell’ influencer campeggia in prima piano così come la réclame breve e diretta con il tipico linguaggio pubblicitario del tempo: l’uso dell’imperativo fa in modo che il messaggio assuma l’aspetto di un’affermazione senza possibilità di dubbio o di discussione; da notare anche l’uso dell’articolo determinativo, dal valore elativo: un prodotto diviene il prodotto per eccellenza.

Anche Leocrema, ai tempi prodotto Chlorodont, sceglie un messaggio pubblicitario breve e fortemente comunicativo, con il nome del brand che campeggia in posizione di rilievo. La figura femminile protagonista dell’affiche è caratterizzata da una bellezza fine ed elegante, bellezza che il prodotto pubblicizzato sembra promettere: una mano ben curata spalma delicatamente su un viso dall’incarnato senza imperfezioni la crema idratante, vere e proprie esche visive che puntano a provocare emozioni e a desiderare il prodotto pubblicizzato.

Gian Rossetti
Leocrema è per la pelle un balsamo, 1950
Fondazione Massimo e Sonia Cirulli

Il manifesto Leocrema, è per la pelle un balsamo, conservato in Fondazione, è opera del creativo Gian Rossetti, allievo di Gino Boccasile, la cui attività è molto fervida negli anni Cinquanta soprattutto come cartellonista di insegne commerciali create per importanti aziende tra cui Pavesi, Marzotto, Galbani e Barilla.

Come tante altre categorie, basti pensare al mondo del food, dell’automotive e del fashion, anche il settore beauty arriva dunque sin dai primi decenni del secolo scorso ad affidare la sua comunicazione e strategia di marketing a creativi e artisti tra i più affermati dell’epoca, con campagne pubblicitarie di rilievo studiate ancora oggi a distanza di decenni (e si sa, per il mondo del marketing e della pubblicità è un tempo lunghissimo) per la loro modernità e efficacia comunicativa.

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