Soins de la peau éclatants par la Fondazione Cirulli

Atténue les effets du temps, rajeunit, tout le monde la veut : nous ne parlons pas de la pierre philosophale mais de la parfaite routine beauté, le soin de la peau du visage et du corps à travers une série d’étapes qui garantissent la santé, l’hydratation et la fermeté.

Skin therapist, expert en soins de la peau, maquilleur, blogueur beauté… de plus en plus de professionnels prennent soin de la peau du visage et du corps aujourd’hui. Tout autant de gammes de beauté dédiées continuent à naître, dans le respect des dernières tendances : bio, vegan, cruelty free et, ça va sans dire, dermatologiquement testées. Très en vogue dans le monde du spectacle, le lancement de gammes de beauté pour le visage, le corps et les cheveux par des artistes, chanteurs et acteurs du grand écran. Des pages brillantes sur Instagram en dessinent les bénéfices, des dizaines, des centaines, des milliers de nouveaux followers suivent leurs conseils.

Si aujourd’hui le monde de l’esthétique semble si important, nous ne devons pas penser que c’est un phénomène exclusivement contemporain. On sait que, déjà à l’époque des anciens Égyptiens, l’utilisation du maquillage et de produits cosmétiques était à la mode, pour des raisons pas toujours purement esthétiques. 

Au fil des siècles, la routine beauté a accompagné des générations et des générations de femmes avec des solutions ingénieuses, parfois audacieuses, mais en ligne avec les exigences de l’époque et du rôle social, et de pair avec la transformation de la figure féminine, de son esthétique et de sa position au sein de la société et du noyau familial.

Les années cinquante du siècle dernier sont marquées par de fortes révolutions culturelles et de mode. L’une des principales est sans aucun doute la naissance de la télévision, un moment qui marque un tournant dans l’industrie cosmétique, influençant les ventes de maquillage et de produits de beauté, qui subissent soudainement une hausse vertigineuse. Pendant les années 50, la femme retourne entre les murs de la maison incarnant apparemment la figure de la femme et de la mère parfaite. Perfection non seulement de la conduite mais aussi de l’apparence physique. L’impératif catégorique est l’uniformité du teint, blanc en hiver et doré en été. Pour cette raison, l’utilisation de crèmes hydratantes et de baumes lissants est à l’ordre du jour.

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L’hydratation de la peau est fondamentale pour la maintenir en santé ; de plus, vu le grand usage des produits de maquillage, la crème a aussi pour but de protéger la peau des agents agressifs et atmosphériques tout en préparant délicatement le teint à l’application du maquillage, qui, justement durant ces années de boom économique, commence à être vendu porte à porte (l’une des premières entreprises à inaugurer ce type de vente fut l’américaine Avon, celle pour laquelle Peggy Boogs, interprétée par Dianne Wiest, travaille comme agente de vente dans le célèbre Edward Scissorhands de Tim Burton).

Nous sommes à un moment où le monde du cinéma continue à consacrer la beauté comme principal facteur de charme, comme l’affirment aussi les nombreuses revues de l’époque qui multiplient les confidences des stars sur l’art du maquillage, le secret pour être belle, et encore des pages de publicité de produits promettant des cils longs et fournis, un corps épilé, une peau soignée, un regard magique, des cheveux splendides ou doux, brillants, soyeux.

Si aujourd’hui c’est Instagram qui influence des générations de femmes avec des gammes de beauté toujours nouvelles lancées par des célébrités ayant des millions de followers (pensons à Rihanna, Lady Gaga, Gwyneth Paltrow, Kyle Jenner, Pharrell Williams), il y a soixante-dix ans, le média de communication par excellence était la télévision, une nouveauté absolue qui change également les règles de la beauté dans le monde féminin. 

Les influenceuses de l’époque ? Marilyn Monroe, Dorothy Dandridge, Greta Garbo, Anna May Wong et les Italiennes Sophia Loren, Gina Lollobrigida, Claudia Cardinale, Monica Vitti, stars incontestées de ce cinéma qui joue avec le corps, la lumière, l’écran, les sens du spectateur, élevant les attentes et les désirs de l’époque.

Dans ces années-là, en plus de la télévision, les affiches, collées dans la rue et imprimées dans les magazines féminins, font la promotion des produits de beauté pour le soin du corps féminin. 

Très en vogue dans la seconde moitié, les produits de la marque Lux, entreprise fondée en 1889 et aujourd’hui basée à Singapour, qui commence par la production de savon à lessive pour ensuite arriver en 1924 comme premier savon de bain. Lux se distingue également pour être l’une des premières marques à être promue par des célébrités du monde du spectacle, devenant connue comme le “savon des stars”. Dans ces affiches conservées à la Fondation Cirulli, le visage de l’ influenceur se détache au premier plan tout comme la réclame brève et directe avec le langage publicitaire typique de l’époque : l’utilisation de l’impératif fait en sorte que le message prenne l’aspect d’une affirmation sans possibilité de doute ou de discussion ; il est également à noter l’utilisation de l’article défini, à valeur énonciative : un produit devient le produit par excellence.

Également Leocrema, à l’époque produit Chlorodont, choisit un message publicitaire court et fortement communicatif, avec le nom de la marque qui se détache en position de premier plan. La figure féminine protagoniste de l’affiche est caractérisée par une beauté fine et élégante, beauté que le produit publicisé semble promettre : une main bien soignée étale délicatement sur un visage au teint sans imperfections la crème hydratante, véritables appâts visuels qui visent à provoquer des émotions et à désirer le produit publicisé.

L’affiche Leocrema, est pour la peau un baume, conservée à la Fondation, est l’œuvre du créatif Gian Rossetti, élève de Gino Boccasile, dont l’activité est très active dans les années Cinquante, surtout en tant que cartelloniste d’enseignes commerciales créées pour d’importantes entreprises telles que Pavesi, Marzotto, Galbani et Barilla.

Comme de nombreuses autres catégories, il suffit de penser au monde de la gastronomie, de l’automobile et de la mode, le secteur beauté commence donc dès les premiers décennies du siècle dernier à confier sa communication et stratégie de marketing à des créatifs et artistes parmi les plus renommés de l’époque, avec des campagnes publicitaires marquantes étudiées encore aujourd’hui des décennies plus tard (et il est bien connu que pour le monde du marketing et de la publicité, c’est un temps très long) pour leur modernité et efficacité communicative.