Glowing Skincare von der Fondazione Cirulli

Sie mildert die Auswirkungen der Zeit, verjüngt, jeder will sie: Wir sprechen nicht von dem Stein der Weisen, sondern von der perfekten Beauty-Routine, der Hautpflege für Gesicht und Körper durch eine Reihe von Schritten, die Gesundheit, Hydratation und Festigkeit garantieren.

Skin-Therapeuten, Hautpflege-Experten, Make-up-Artists, Beauty-Blogger… Immer mehr Fachleute kümmern sich heute um die Haut von Gesicht und Körper. Ebenso zahlreich sind die Beauty-Linien, die weiterhin entstehen, im Einklang mit den neuesten Trends: bio, vegan, tierversuchsfrei und, ça va sans dire, dermatologisch getestet. Besonders angesagt in der Unterhaltungswelt ist die Einführung von Beauty-Linien für Gesicht, Körper und Haare durch Künstler, Sänger und Schauspieler des großen Bildschirms. Polierte Seiten auf Instagram skizzieren die Vorteile, Dutzende, Hunderte, Tausende neuer Follower folgen ihren Ratschlägen.

Wenn die Welt der Ästhetik heute so wichtig erscheint, sollten wir nicht denken, dass es sich um ein ausschließlich zeitgenössisches Phänomen handelt. Bereits zu Zeiten der alten Ägypter war die Verwendung von Make-up und kosmetischen Produkten beliebt, nicht immer aus rein ästhetischen Gründen.

Im Laufe der Jahrhunderte hat die Beauty-Routine Generationen von Frauen mit einfallsreichen, manchmal gewagten Lösungen begleitet, die den Anforderungen der Zeit und der sozialen Rolle entsprechen, und sie geht Hand in Hand mit der Transformation der weiblichen Figur, ihrer Ästhetik und ihrer Position innerhalb der Gesellschaft und der Familie.

Die Fünfzigerjahre des letzten Jahrhunderts sind geprägt von starken kulturellen und gesellschaftlichen Revolutionen. Eine der Hauptursachen ist sicherlich die Geburt des Fernsehens, ein Moment, der einen Wendepunkt in der Kosmetikindustrie markiert und die Verkaufszahlen von Make-up und Beauty-Produkten plötzlich in die Höhe schnellen lässt. In den 50er Jahren kehrt die Frau wieder in die eigenen vier Wände zurück und verkörpert scheinbar die Figur der perfekten Ehefrau und Mutter. Perfektion nicht nur im Verhalten, sondern auch im äußeren Erscheinungsbild. Das kategorische Imperativ ist die Einheitlichkeit des Teints, im Winter weiß und im Sommer golden. Aus diesem Grund ist die Verwendung von Feuchtigkeitscremes und glättenden Balsamen an der Tagesordnung.

• 

• 

• 

Die Hydratation der Haut ist entscheidend, um sie gesund zu halten; zudem hat die Creme, angesichts der großen Verwendung von Make-up-Produkten, auch die Aufgabe, die Haut vor aggressiven und atmosphärischen Einflüssen zu schützen und den Teint sanft auf die Anwendung von Make-up vorzubereiten, das gerade in diesen Jahren des Wirtschaftswunders von Tür zu Tür verkauft wird (eines der ersten Unternehmen, das diese Art des Verkaufs einführte, war das amerikanische Unternehmen Avon, für das Peggy Boogs, gespielt von Dianne Wiest, als Verkaufsagentin im berühmten Edward Scissorhands von Tim Burton arbeitet).

Wir befinden uns in einem Moment, in dem die Filmwelt die Schönheit weiterhin als Hauptfaktor für Anziehungskraft festlegt, wie auch die zahlreichen Zeitschriften der Zeit belegen, die die Geheimnisse der Stars über die Kunst des Make-ups vervielfachen, das Geheimnis, um schön zu sein, und weiterhin Seiten mit Werbung für Produkte, die lange und dichte Wimpern, einen enthaarten Körper, eine gepflegte Haut, einen magischen Blick, glänzende Haare oder weiche, glänzende, seidige Haare versprechen.

Wenn heute Instagram Generationen von Frauen mit immer neuen Beauty-Linien beeinflusst, die von Promis mit Millionen von Followern ins Leben gerufen werden (man denke nur an Rihanna, Lady Gaga, Gwyneth Paltrow, Kyle Jenner, Pharrell Williams), war vor siebzig Jahren das Kommunikationsmedium par excellence das Fernsehen, eine absolute Neuheit, die auch die Regeln der Schönheit in der Frauenwelt verändert.

Die Influencer von damals? Marilyn Monroe, Dorothy Dandridge, Greta Garbo, Anna May Wong und die Italienerinnen Sophia Loren, Gina Lollobrigida, Claudia Cardinale, Monica Vitti, unbestrittene Stars des Kinos, das mit Körper, Licht, Bildschirm und den Sinnen des Zuschauers spielt und die Erwartungen und Wünsche der Zeit erhöht.

In diesen Jahren, neben dem Fernsehen, werben auch die Plakate, die an den Straßen angebracht und in Frauenzeitschriften gedruckt werden, für Schönheitsprodukte zur Pflege des weiblichen Körpers. 

Besonders beliebt in der zweiten Hälfte sind die Produkte der Marke Lux, ein 1889 gegründetes Unternehmen mit Sitz in Singapur, das mit der Herstellung von Waschseife begann und 1924 als erste Bade-Seife auf den Markt kam. Lux zeichnet sich auch dadurch aus, eine der ersten Marken zu sein, die von Prominenten aus der Unterhaltungsbranche beworben wurde und als “Seife der Stars” bekannt wurde. In diesen Plakaten, die in der Fondazione Cirulli aufbewahrt werden, erscheint das Gesicht des Influencers im Vordergrund, ebenso wie die kurze und direkte Werbung mit der typischen Werbesprache der Zeit: die Verwendung des Imperativs lässt die Botschaft wie eine Aussage ohne Zweifel oder Diskussion erscheinen; auch die Verwendung des bestimmten Artikels, der einen elativen Wert hat, ist bemerkenswert: ein Produkt wird das Produkt par excellence.

Auch Leocrema, damals ein Produkt von Chlorodont, wählt eine kurze und stark kommunikative Werbebotschaft, wobei der Markenname prominent platziert ist. Die weibliche Figur, die das Plakat dominiert, zeichnet sich durch eine feine und elegante Schönheit aus, eine Schönheit, die das beworbene Produkt zu versprechen scheint: eine gut gepflegte Hand trägt sanft die Feuchtigkeitscreme auf ein makelloses Gesicht auf, echte visuelle Köder, die darauf abzielen, Emotionen zu wecken und den Wunsch nach dem beworbenen Produkt zu erzeugen.

Das Plakat Leocrema, ist ein Balsam für die Haut, das in der Fondazione aufbewahrt wird, ist ein Werk des Kreativen Gian Rossetti, Schüler von Gino Boccasile, dessen Tätigkeit in den Fünfziger Jahren besonders als Plakatgestalter für Werbeschilder für bedeutende Unternehmen wie Pavesi, Marzotto, Galbani und Barilla sehr aktiv war.

Wie viele andere Kategorien, man denke nur an die Welt des Food, der Automobilindustrie und der Mode, hat auch der Bereich Beauty bereits in den ersten Jahrzehnten des letzten Jahrhunderts seine Kommunikation und Marketingstrategie kreativen und Künstlern anvertraut, die zu den bekanntesten ihrer Zeit gehörten, mit bedeutenden Werbekampagnen, die auch heute noch nach Jahrzehnten (und man weiß, dass dies für die Welt des Marketings und der Werbung eine sehr lange Zeit ist) für ihre Modernität und kommunikative Effektivität geschätzt werden.