Cuidado de la piel radiante por la Fondazione Cirulli

Amortigua los efectos del tiempo, rejuvenece, todos la quieren: no estamos hablando de la piedra filosofal, sino de la perfecta rutina de belleza, el cuidado de la piel del rostro y del cuerpo a través de una serie de pasos que garantizan su salud, hidratación y firmeza.

Terapeuta de la piel, experta en cuidado de la piel, maquilladora, bloguera de belleza… hoy son cada vez más los profesionales que cuidan la piel del rostro y del cuerpo. Igualmente numerosas son las líneas de belleza dedicadas que siguen surgiendo, respetando las últimas tendencias: bio, veganas, cruelty free y, ça va sans dire, dermatológicamente probadas. Muy en boga en el mundo del espectáculo es el lanzamiento de líneas de belleza para rostro, cuerpo y cabello por parte de artistas, cantantes y actores de la gran pantalla. Páginas pulidas en Instagram delinean sus beneficios, decenas, cientos, miles de nuevos followers siguen sus consejos.

Si hoy el mundo de la estética parece tan importante, no debemos pensar que es un fenómeno exclusivamente contemporáneo. Se sabe que, desde los tiempos de los antiguos egipcios, estaba de moda el uso del maquillaje y de productos cosméticos, por motivos no siempre puramente estéticos. 

A lo largo de los siglos, la rutina de belleza ha acompañado a generaciones y generaciones de mujeres con soluciones ingeniosas, a veces arriesgadas, pero alineadas con las necesidades de la época y del rol social, y de la mano con la transformación de la figura femenina, su estética y su posición dentro de la sociedad y del núcleo familiar.

Los años cincuenta del siglo pasado están marcados por fuertes revoluciones culturales y de costumbres. Una de las principales es sin duda el nacimiento de la televisión, un momento que marca un punto de inflexión en la industria cosmética, influyendo en las ventas de maquillaje y productos de belleza, que de repente experimentan un vertiginoso aumento. Durante los años 50, la mujer regresa a las paredes del hogar encarnando aparentemente la figura de la esposa y madre perfecta. Perfección no solo en la conducta, sino también en el aspecto físico. El imperativo categórico es la uniformidad del tono de piel, blanco en invierno y dorado en verano. Por esta razón, el uso de cremas hidratantes y bálsamos suavizantes es algo cotidiano.

• 

• 

• 

La hidratación de la piel es fundamental para mantenerla saludable; además, dado el gran uso de productos de maquillaje, la crema también tiene el propósito de proteger la piel de agentes agresivos y atmosféricos, así como preparar delicadamente el tono de piel para la aplicación del maquillaje, que precisamente en estos años del boom económico comienza a venderse de puerta a puerta (una de las primeras empresas en inaugurar este tipo de venta fue la americana Avon, para la cual Peggy Boogs, interpretada por Dianne Wiest, trabaja como agente de ventas en el célebre Edward Scissorhands de Tim Burton).

Estamos en un momento en que el mundo del cine continúa consagrando la belleza como el principal factor de atractivo, como afirman también las numerosas revistas de la época que multiplican las confidencias de las estrellas sobre el arte del maquillaje, el secreto para ser bella, y aún páginas de publicidad de productos que prometen pestañas largas y densas, un cuerpo depilado, una piel cuidada, una mirada mágica, cabello brillante o suave, lustroso, sedoso.

Si hoy es Instagram quien influye en generaciones de mujeres con líneas de belleza siempre nuevas lanzadas por celebridades con millones de followers (basta pensar en Rihanna, Lady Gaga, Gwyneth Paltrow, Kyle Jenner, Pharrell Williams), hace setenta años el medio de comunicación por excelencia era la televisión, una novedad absoluta que también cambia las reglas de la belleza en el mundo femenino. 

¿Las influencers de entonces? Marilyn Monroe, Dorothy Dandridge, Greta Garbo, Anna May Wong y las italianas Sophia Loren, Gina Lollobrigida, Claudia Cardinale, Monica Vitti, estrellas indiscutibles de ese cine que juega con el cuerpo, la luz, la pantalla, los sentidos del espectador, elevando las expectativas y deseos de la época.

En esos años, además de la televisión, también los carteles, pegados en la calle y publicados en revistas femeninas, publicitan productos de belleza para el cuidado del cuerpo femenino. 

Muy en boga en la segunda mitad, los productos de la marca Lux, empresa fundada en 1889 con sede hoy en Singapur que comenzó con la producción de jabón para lavar y luego llegó en 1924 como el primer jabón de baño. Lux también se distingue por ser una de las primeras marcas en ser publicitadas por celebridades del mundo del espectáculo, convirtiéndose en conocida como “el jabón de las divas”. En estos carteles custodiados en Fundación Cirulli, el rostro del influencer aparece en primer plano, así como la breve y directa publicidad con el típico lenguaje publicitario de la época: el uso del imperativo hace que el mensaje asuma la apariencia de una afirmación sin posibilidad de duda o discusión; también es notable el uso del artículo definido, de valor elativo: un producto se convierte en el producto por excelencia.

También Leocrema, en su tiempo producto Chlorodont, elige un mensaje publicitario breve y fuertemente comunicativo, con el nombre de la marca destacándose en una posición prominente. La figura femenina protagonista del cartel se caracteriza por una belleza fina y elegante, belleza que el producto publicitado parece prometer: una mano bien cuidada aplica delicadamente sobre un rostro de piel sin imperfecciones la crema hidratante, verdaderas carnadas visuales que buscan provocar emociones y desear el producto publicitado.

El cartel Leocrema, es para la piel un bálsamo, conservado en Fundación, es obra del creativo Gian Rossetti, alumno de Gino Boccasile, cuya actividad es muy activa en los años cincuenta, especialmente como cartelista de letreros comerciales creados para importantes empresas como Pavesi, Marzotto, Galbani y Barilla.

Como muchas otras categorías, basta pensar en el mundo de la alimentación, de la automoción y de la moda, también el sector belleza llega, por tanto, desde las primeras décadas del siglo pasado a confiar su comunicación y estrategia de marketing a creativos y artistas entre los más reconocidos de la época, con campañas publicitarias de relevancia estudiadas aún hoy a distancia de décadas (y se sabe, para el mundo del marketing y la publicidad es un tiempo larguísimo) por su modernidad y eficacia comunicativa.